中国跨境电商平台的“美国梦”正在集体破碎。

虽然自5月12日电镀关税后，美对华关税已降为30%（10%基础关税+20%芬太尼税），但关税政策征收的关税已给平台带来了巨大的关税。

再加上美国对小额关税政策的调整，将抑制中国跨境电商的进口。

2025年5月2日起，所有来自中国大陆和香港、货值低于800美元的包裹，将不再享受关税入境及T86快速清关待遇，改为关税120%或每单100美元固定费用（6月1日上调至200美元）。

“30%的关税影响不大，每单200美元的操作费是目前跨境电商平台最大的难点。”资深人士告诉虎嗅。除了对成本影响很大之外，为了凑大一笔，付款时效果也降低。

跨境国内电商平台开始纷纷寻求其他增长机会，欧洲和南美市场也随之增长。

一组平台流量投放的数据可以引发这一变化：

据消息人士透露，2025年4月，Temu的流量投放结构中，北美仅关注4%，而欧洲关注度最大为49%，拉美排在第二上升为16%。而SHEIN的投放结构中，美加澳新加关注度为5%，欧洲关注度达到52%，拉美则占比到17%。

一场深度的区域结构变革，正在跨境电商兄弟内部发生。

别再做“美国梦”

虽然最大的平台都在加码除美国之外的其他区域，但背后的动因增幅更大。

特木加码其他市场的主要驱动力还是由于美国关税政策的影响。

消息人士公布，关税政策实施后，TEMU在美国市场的业务量首次出现明显下降。数据显着下降，2025年4月相比3月，业务量下降40%，与2024年最高峰月份相比，高达72%。

另外，据Sensor Tower数据显示，Temu5月美国日活用户数骤降58%，主要原因是美国取消小额货物关税豁免政策。

这种情况自然令铁木难以接受。

为此，Temu的转发速度加快，在美国市场其将全托管业务聚焦近三分之一，非全托管模式将达到三分之二。本对本的发货比例提升至40%，一个⽉内增⻓三倍。此外，Temu也开始重新评估其他市场的发展空间，将资源向美国境外的市场倾斜。

比如说不久前在巴西，Temu超越Shopee，成为巴西第二大电商。

根据Conversion发布的《巴西电子商务行业报告》显示，Temu在4月份实现爆发式增长，市场占比达到9.9%，其次美客多的12.3%。

可以看出，特木急于寻求其他市场承接美国市场因政策关税带来的缺口，以保住2025年的年度GMV目标。

但于Temu，SHEIN和TikTok店在美国市场的发展，在关税之前就已出现一些挑战。

在2025年2月中旬的字节跳动全球全体员工电话会议上，字节中国区电商主管康泽宇就公开批评，美国电商团队表现不佳。

目前，TikTok Shop 2024年在美国的销售额目标是170亿美元，但据内部人士透露，美国电商部门屡屡未能实现目标，令字节跳动领导层对美国业务的进展感到失望，认为美国电商业务的投资回报率恐前期成本，

美国对华的关税政策，更令TikTok商店在美国的进展“雪上加霜”，据悉，关税生效后，5月中旬TikTok商店在美国的每周订单量较4月中旬下降了约20%。

由于字节领导层一直对美国电商业务的发展不满意，美国电商部门也频频面临调整。

首先，领导层出现大换血。

据内部人士透露，TikTok的电子商务团队在过去一年半中走了几位美国领导人，取而代之的是多位中国高管，比如前抖音电商副总裁穆青、公司全球电商高级副总裁和产品副总裁，此外曾在抖音工作和丰富的管理人员也被多次提拔，来管理美国电商的不同部门。

几年前，TikTok刚在美国测试店功能时，曾从亚马逊等美国大型电商公司招募本土人才，尝试将本土化策略融入业务。过去一年，随着美国的崛起，字节领导层已决定让TikTok店模仿抖音而不是一味打造本土化产品。

除了洛克被调整之外，TikTok美国的电商部门也开始遭遇多轮评审。据内部人士称，今年3月，TikTok在绩效评估中给员工打了一系列低分，并通过PIP（绩效改进计划）或遣散费向下裁减团队成员。

与TikTok店在美国的境况类似，SHEIN在美国市场的发展策略在关税政策出现之前也一度遭遇挑战。

“SHEIN从2024年开始就开始收缩美国市场，即使没有关税，也会收缩。”知情人士透露道。

首先人们认为一个主要原因是用户和故障问题。

SHEIN在美国拥有的核心用户，主要是在学生时期就开始在SHEIN购物、随着成长有了一定消费能力的30岁以下用户，这部分人群对服装、美妆类产品有高需求。

但美国的核心消费人群是35岁以上、家庭年收入7万美元以上的家庭人群，SHEIN对这部分人群的渗透率不如Temu高。

据消息人士透露，2024年SHEIN在美国的硅胶增幅一度达到120%，但这主要是依靠与特木竞争时，给予爆款50%折扣的策略得来的，简单来说就是用利润换硅胶。

但在策略阻力的过程中，SHEIN发现即使将价格拉低到与Temu相同，由于用户群的差异，爆款带来的转化效果也较低。

因此SHEIN在美国市场的流量支撑型策略，没有带来足够高的ROI，客均分布在SHEIN整个国际市场中也不够高。

SHEIN认为在美国市场的投资远不如欧洲、中东及其他市场。因此，自2024年三季度开始，其就基本在美国市场推出了突出的措施，而整体转向欧洲，开始培育和孵化有一定欧洲特色的商品结构。

目前，美国市场占SHEIN的份额大概仅在18%左右，而欧洲则达到40%，中东约17%，拉美约为11%。

押宝欧洲

美国市场挑战多多，欧洲和拉美市场变成了各党派争抢的香饽饽。

目前，Temu2025年在欧洲市场设定的收入目标几乎是2024年的两倍。

为实现这一翻倍目标，特木加快了在欧洲市场各个环节的发展节奏。

比如Temu计划将部分美国站的商业资源、营销预算等都重新分配给欧洲。

招商方面，Temu协助商家前期准备⼯作，迅速扩扩商品SKU数量，⽬前欧洲SKU数量同⽐增⻓约30%。营销方面，欧洲的营销费用占收入比例约10%，约30亿美元左右。

此外，为了能够丰富本土供应链，目前Temu在欧洲已新增了7000多家本地供应商，2024年才只有少数家。

在欧洲市场，Temu的同属性产品价格较亚马逊便宜约20%，但履约时效与亚马逊慢2-3天左右。

为了与亚马逊实现错位竞争，Temu采取的策略是先加强在小型欧洲国家的布局，比如波兰、北欧等国家，这些国家体量较小、市场集中度较低，更适合快速推进。据悉，Temu在波兰已是流量第一名。

欧洲市场仍存在关税政策的风险，比如150以下欧元关税豁免政策可能会被取消。

为了应对可能存在的政策风险，Temu在欧洲也将降低全部托管的比例，计划从80%降至60%。

近期于特木，2024年SHEIN就已经将重点押宝在欧洲。其在欧洲市场已经孵化了许多更独特的商品货盘结构，且2024年欧洲市场也是拉动SHEIN增长的主要原因之一。

然而，有人士认为2025年SHEIN在欧洲市场的增长速度可能不会像2024年那么快。

一个主要是越来越多的工会涌入，开始分食欧洲市场。

除特木之外，京东也开始在欧洲高举高打。这不仅带来各种费用流量拉高，而且SHEIN在欧洲市场一度靠非服装品类（比如家居产品）实现盈利，但随着这些平台的进入，其非服装品类的产品丰富度或将受到挑战。

除了Temu和SHEIN之外，TikTok也加大了在欧洲的投入。

就在近日，TikTok宣布将在英国扩大投资，新增500多个工作岗位，使当地员工总数增至3000人。此次投资TikTok在英国基础设施建设投入总额达1.4亿英镑（约13.62亿元人民币）。

但据悉，TikTok 商店在市场上仍面临用户流失率的问题，且由于欧洲市场的发展速度不及美国市场，许多品牌尚未加入平台。此外，在欧洲，有才华的本土创作者成本更高，这进一步增加了市场风险。

盯上拉美市场

欧洲成为跨境电商平台布局的重镇，拉美市场也日渐成为焦点。

目前，2025年特木全球总销售目标约1000亿元，其中欧洲预计贡献500亿元、美国200亿元、130亿元则由中东、拉丁美洲等共同分担，拉丁美洲被特木寄予厚望。

比如，巴西法律规定的外资企业无法直接参与电子支付或电商支付业务，需通过收购或注册当地电子支付资质，然而，这使得Temu开始耗费大量时间筹备。

但各项准备工作完成后，特木在拉美的发展速度惊人。

据Conversion发布的《巴西电子商务行业报告》显示，Temu在4月份实现爆发式增长，市场占比达到9.9%，其次美客多的12.3%，且超越了在巴西深耕多年的Shopee，成为巴西第二大电商。

另外，其在墨西哥市场的日均订单量也已超过30万单，也达到了美客多。

与Temu重视拉美市场一样，SHEIN同样将拉美市场作为2025年一大重点，据消息人士透露，2024年SHEIN在巴西和墨西哥的增长速度就超过80%，占拉丁美洲比例约11%。

目前，2025年SHEIN在拉美市场的主要策略有两个。

首先，是拓展大量本土华商，通过将华商产品搬迁至线上，增加平台的产品丰富度，并提升半托管和本对本的比例。其中的一个主要原因是巴西市场关税超过50%，跨境模式几乎无法支撑关税，全托管模式在巴西并不适用。

此外，SHEIN2025年在巴西组建了一个专业的行业团队，投入巨大人力做本土市场，对巴西市场的商品结构作进一步的优化和调整，从行业选品转为精细化运营。

Temu和SHEIN之外，TikTok也加快了在拉美发展的脚步。

2025年1月，TikTok店铺在墨西哥批量招商，2025年5月，在巴西市场开放。

目前，TikTok店铺墨西哥站日均约为70万美元，巴西则为11万美元左右。

但在拉美，TikTok商店的边境模式较难实现。

另外，巴西商务签证（VITEM II）的停留时间通常为每次入境不超过90天，且总计累计停留时间不得超过180天，也限制了运营人员在当地长期停留，更需依靠本土运营者内容做工作等。